Avis aux chasseurs B2B! Vous avez obtenu un bon lead? La suite fera toute  la différence. Mieux vaut débuter votre premier meeting avec style et éviter les erreurs du commercial moyen.

Félicitations! Vous maîtrisez l’art de générer un solide volant d’affaires et savez répartir l’effort entre vous et vos équipes marketing inbound et outbound: vous croulez sous les leads.

Cependant, vous avez du mal à faire passer vos opportunités commerciales à l’étape suivante. C’est peut-être parce que vous ne parvenez pas à faire une bonne première impression et à vous différencier du commercial moyen.

Symptômes du commercial moyen :

La première rencontre avec un prospect donne le ton de l’ensemble de la relation et, en fin de compte, définit votre probabilité de succès dans la conclusion de l’affaire. Avouons-le : les commerciaux moyens excellent dans certains domaines.

• Ils ne parviennent pas à créer du lien et à asseoir leur crédibilité : ils se lancent dans la conversation sans clarifier leur positionnement ou partager les succès clients susceptibles de résonner à l’oreille du prospect.

• Ils ne fixent pas les règles, ne partagent pas leur ordre du jour ou ne précisent pas l’objectif de l’appel. Ils subordonnent leurs propres objectifs – s’il y en a un – à ceux du client.

• Ils parlent plus qu’ils n’écoutent : ils ne s’engagent pas dans un échange en profondeur et équilibré. Ils dominent la discussion et ne posent pas les questions susceptibles de faire émerger les besoins latents.

• Ils se concentrent sur le timing plutôt que sur la profondeur : ils sont plus préoccupés par le respect de l’ordre du jour et de l’horaire que par l’exploration en profondeur des problèmes du client.

A commercial moyen, questions moyennes :

Typiquement, les questions moyennes et sans relief ressemblent à celles-ci-dessous:.

• « Pourriez-vous vous présenter ? »
• « Pourriez-vous présenter votre entreprise ? »
• « Quel est votre objectif ? »

Les deux premières questions sont intrinsèquement mauvaises : elles devraient être remplacées par les informations et les idées partagées lors de la transition du lead avec le SDR et complétées par une recherche approfondie des angles d’accroche potentiels.

Ne pas tout savoir ou ne pas être sûr à 100% est acceptable. Il est toujours préférable de rechercher la validation du client plutôt que de démarrer une découverte de zéro, ce qui pourrait suggérer à votre client que vous n’êtes pas préparé ou que votre intérêt est plus que limité.

La troisième question n’est pas mauvaise. Cela ressemble à la question de découverte ultime de Solution Selling au siècle dernier. N’oubliez pas cependant que l’objectif est d’offrir à vos clients une expérience différente. Une fois la transition avec votre SDR accomplie, vous devriez être en mesure de:

• Synthétiser vos recherches : partagez ce que vous savez de l’entreprise et de vos contacts. Il ne s’agit pas de « faire le boulot » mais de démontrer un intérêt authentique pour le business de votre client et vos interlocuteurs.

• Gardez la main : pilotez la discussion avec les informations que vous avez recueillies et utilisez-les pour orienter la conversation vers la découverte approfondie et l’expression sans équivoque d’un besoin.

Auto-promotion et auto-pilote:

Une erreur courante chez les commerciaux moyens est de se concentrer sur leurs produits, leur entreprise, et son nombril. Leur ordre du jour typique peut ressembler à celui-ci :

• Présentation de l’entreprise qui couvre tout, de la vision au budget R&D en passant par le nombre de salariés, mais omet de décliner une proposition de valeur ciselée au regard du secteur d’activité et de la fonction du client.

• Références clients à la pelle très éloignées des narratifs inspirants et convaincants sur des clients similaires, des concurrents respectables ou des partenaires historiques.

• Présentation du produit qui relève d’un véritable catalogue de fonctionnalités.

• Démo produit scénarisée qui n’a pas grand-chose à voir avec le problème que le client essaie de résoudre, si tant qu’il y en ait un.

Vous voulez mettre en valeur ce que vous avez de meilleur, et c’est compréhensible. Cependant, la capacité d’attention de votre prospect diminue à chaque minute. Son temps est précieux, ne les gaspillez pas à parler de vous.

Tous azimuts et dans le tas :

Les commerciaux moyens utilisent souvent une approche « à l’aveugle » : ils récitent un argumentaire en espèrent que quelque chose fera “tilt”. Ils croient fermement qu’un excellent produit est le plus sûr chemin vers la conclusion d’une affaire, donc :

• Ils ne sondent pas les besoins cachés du client derrière la demande ou l’acceptation de rendez-vous : le client a toujours raison et il n’y a pas à remettre en question ses besoins ou à explorer d’avantage. « C’est au client de trouver son bonheur dans mon argumentaire scripté et minuté ».

• Ils ne challengent pas le prospect sur les conséquences de ne rien faire. Si un prospect a accepté le rendez-vous, il doit y avoir après tout une raison valable et une réflexion aboutie derrière celui-ci. « Mon argumentaire montre clairement que vous ne pouvez pas vous passer de mon produit et que vous devez passer à l’action ».

• Ils ne racontent pas une histoire qui aide les prospects à se projeter ou élaborent un récit qui les aide à se visualiser en tant que client. « Mon pitch couvre TOUS les bénéfices dont témoignent toutes nos fantastiques références. Le changement ne peut donc pas être un problème ».

De nombreux commerciaux ont recours à des argumentaires rigides et scénarisés, remplis de termes galvaudés tels que « leader », « exceptionnel » et « à la pointe » pour décrire leur offre et leur entreprise. Ces mots pathétiques ne captent pas l’attention. Ils ne créent pas non plus de prise de conscience de la nécessite de changer.

Plutôt que de se concentrer sur les catalyseurs qui répondent aux besoins et aux défis spécifiques du client, croire qu’un excellent produit se vendra tout seul et s’appuyer sans retenue sur la mise en valeur des fonctionnalités ne suffit pas. Si tel était le cas, les organisations B2B n’auraient pas besoin de commerciaux. Des sites e-commerce robustes alimentés par des agents AI vraiment intelligents feraient l’affaire.

Lors de votre prochain rendez-vous prospect, n’oubliez pas qu’à l’ère de la sur information, ce n’est pas vous ou votre produit qui devez occuper le centre de la scène mais votre prospect. Si vos opportunités stagnent au stade de la découverte et que les prospects redeviennent des suspects, il est temps de réévaluer votre approche.

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