Le benchmarking – comparer ses performances à celles de ses pairs ou d’autres unités internes – est une approche courante pour améliorer ses résultats. Il peut porter sur la stratégie, la structure organisationnelle, les systèmes ou l’optimisation de la performance commerciale.

S’il peut offrir des éclairages utiles sur les domaines dans lesquels votre entreprise accuse un certain retard, le benchmarking peut aussi s’avérer contre-productif si vous tombez dans certains pièges classiques, en oubliant d’intégrer par exemple que votre entreprise est unique.

Dans notre article sur Le Monde des KPIs de la Vente, nous insistions sur le fait que votre entreprise, sa culture, sa capacité de changement et sa force de vente différent de celles des autres fournisseurs B2B, y compris vos concurrents. Dans cet article, nous mettons en lumière les limites du benchmarking avant de souligner ce qu’il convient de maîtriser avant d’en tirer parti.

Benchmarking : l’absence de réflexion

Manque de pertinence contextuelle :

Le benchmarking consiste souvent à comparer des indicateurs sans tenir compte des facteurs sous-jacents qui les expliquent. Par exemple, une entreprise peut enregistrer de meilleures ventes grâce à une stratégie marketing plus agressive, tandis qu’une autre privilégie les relations client de long terme et la valeur vie client.

Sans comprendre ces subtilités, et sans prendre en compte ses propres forces et faiblesses  – comme des éléments de base tels que la trésorerie disponible ou les compétences clés – importer des stratégies qui ont fonctionné ailleurs peut mener à des décisions pour le moins hasardeuses..

La mort par imitation :

S’appuyer sur des standards de l’industrie peut conduire à une culture de l’imitation. Des entreprises adoptent des pratiques qui ont fonctionné ailleurs sans les adapter à leur propre contexte. Pour une PME ambitieuse, chercher à copier ou égaler des organisations de classe mondiale peut conduire à l’épuisement des ressources, humaines et matérielles et l’amener à négliger des opportunités de création de valeur par la différenciation.

Une performance sans innovation :

Le benchmarking se base généralement sur des données historiques, sans garantie de succès futur. Cette approche rétrospective empêche les entreprises d’anticiper les tendances ou d’ajuster leur trajectoire en misant sur le bon sens, leurs atouts fondamentaux ou encore l’analyse de leur portefeuille produit. En visant simplement les standards du secteur, on peut passer à côté de l’excellence – et de la génération d’idées disruptives issues de méthodologies telles que les 4C :

• Contraste : remettre en cause les hypothèses fondatrices du modèle économique de l’entreprise ou de l’industrie;
• Combinaison : connecter des produits ou services qui semblent indépendants, voire opposés ;
• Contrainte : transformer les limites de votre organisation en leviers de performance ;
• Contexte : obtenir des insights surprenants en transposant un problème dans un autre secteur.

Benchmarking oui, mais sans copier-coller:

Alignez votre stratégie :

Le benchmarking ne sert à rien si les fondamentaux business ne sont pas en place. Commencez par concevoir une stratégie adaptée à la vision et objectifs propres à votre entreprise. Assurez-vous ensuite que cette stratégie soit clairement formulée pour que les équipes comprennent comment y contribuer et soient en capacité d’adopter les comportements générateurs d’une croissance durable et rentable.

Sans cet alignement, les dirigeants risquent d’utiliser les benchmarks de travers : en exigeant une meilleure exécution alors que le problème est stratégique, ou en modifiant brutalement la direction alors qu’il s’agit juste de résoudre un sujet d’exécution de base.

Votre vision et vos objectifs – qu’il s’agisse de scalabilité, de gain de part de marché ou de survie – sont uniques. Il en va de même pour le cycle de vie de votre entreprise. Les chances que des benchmarks standards s’appliquent parfaitement à votre situation sont faibles, voire inexistantes.

Travaillez la culture et la structure :

Chaque organisation possède sa propre culture, sa structure, ses dynamiques internes. Le benchmarking n’intègre pas ces facteurs – qui peuvent pourtant fortement impacter vos efforts. Le piège culturel est réel : passer d’une culture d’apprentissage – fondée sur l’ouverture et l’exploration – à une culture orientée résultats, axée sur la rigueur et la performance, ne se fait pas du jour au lendemain.

Le benchmarking ne vous aidera pas. La sur communication ou les discours de motivation non plus, si vous ne réalisez pas que vos collaborateurs sont la clé pour combler l’écart entre votre situation actuelle et vos ambitions. C’est pourquoi une évaluation rigoureuse des talents est indispensable – incluant compétences, comportements et activités – même si cela implique des décisions difficiles, comme écarter certaines personnes.

Le changement fait toute la différence:

Si vous évaluez un processus ou un système, le management du changement relève de la gestion de projet. Mais quand le benchmarking est bien fait, il commence par l’identification des zones où les écarts de performance sont flagrants, celles qui peuvent vraiment faire la différence.

Cela suppose un prérequis essentiel : évaluer votre capacité au changement. Cela inclut vision, objectifs, culture et évaluation des talents, mais repose surtout sur vos forces et faiblesses selon cinq dimensions clés :

• Purpose : un sens partagé qui oriente décisions et actions ;
• Connection : la capacité à faire taire les opposants et fédérer un réseau de soutiens ;
• Capacity : la conscience que le changement est un marathon, pas un sprint – et la connaissance de vos limites ;
• Development : la volonté d’apprendre pour ancrer les évolutions ;
• Agility : la faculté de repenser le travail et la collaboration pour combler les écarts de performance.

Mot de la fin sur le benchmarking

Le benchmarking peut apporter des éclairages utiles, mais il ne doit jamais devenir le seul levier d’amélioration.

Une approche plus efficace consiste à aligner d’abord vos stratégies sur votre, vos objectifs, votre culture et le contexte de votre entreprise, puis à orchestrer le changement. Cette approche sur-mesure maximise les chances d’amélioration durable de votre performance commerciale et opérationnelle.

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