Ventes B2B: la mort du Champion.

Dans la vente B2B, le Champion est un contact client privilégié qui joue un rôle crucial en aidant les commerciaux à naviguer dans des processus achat souvent complexes. Le Champion est censé avoir un impact largement positif sur la probabilité de conclure une affaire. À tel point que les méthodologies de vente telles que Customer Centric Selling ou Value Selling incluent la détection et le coaching du Champion comme l’une des étapes clés du processus de vente. Certains de nos clients vont plus loin en faisant du Champion un critère non négociable dans l’évaluation, le démarrage ou la poursuite des nouvelles opportunités commerciales.

Pourtant, après avoir effectué une analyse approfondie de plus de 400 opportunités gagnées par nos clients, notre conclusion est sensiblement différente. Soit le Champion n’est jamais mentionné dans les 3 raisons principales pour lesquelles une affaire a été remportée, soit son rôle dans le processus de décision est marginal. Pour couronner le tout, aucun Champion ne cochait toutes les caractéristiques énumérées dans les outils de qualification simpliste comme MEDDIC. Se pourrait-il que le rôle et le poids du Champion soit un mythe? Alors démystifions.

Le Champion vend à votre place :

C’est plutôt vrai pour un business transactionnel. Plus le montant des affaires est bas, plus les commerciaux comptent sur le Champion pour piloter et influencer le processus de décision en faveur de leur produit ou service. Lorsque la quantité l’emporte sur la qualité, le Champions est ciblé et coaché pour faciliter – quasiment déléguer – le processus de vente, productivité oblige. La paresse est-elle payante ? Non. Les commerciaux qui gardent le contrôle de leurs opportunités, notamment en multipliant le nombre de contacts, affichent un ratio de gain 55% plus élevé que la moyenne.

Sur les transactions plus complexes et stratégiques, l’impact du Champion est marginal et représente 12% des activités qui ont contribué à la progression et la conclusion du processus de vente. Les commerciaux grands comptes naviguent dans la complexité en multipliant les points de contact avec afin de confirmer, ajuster ou modifier leur stratégie. Le Champion est considéré comme un moyen et non comme une fin. Le Champion existe parfois mais les commerciaux plus aguerris considèrent que les profils de type coach ou professeur leur suffisent.

Le Champion est donc principalement utilisé pour :

• Vérifier l’organigramme de décision,
• Comprendre la politique interne,
• Valider leur stratégie commerciale,
• Détecter les pièges à éviter.

Le Champion favorise votre offre :

C’est vrai une nouvelle fois pour les activités à haut volume de transaction. Les commerciaux comptant sur le Champion pour faire progresser leurs opportunités commerciales, ils ont également recours à des techniques de type « Always Be Closing » ( « closer, toujours et encore ») à chaque étape du processus de vente. En d’autres termes, ils ont besoin d’un « Oui » à une question simple : « Sommes-nous en tête ? ». Des techniques de questionnement plus subtiles peuvent être néanmoins utilisées, notamment pour les leads entrants afin de comprendre le parcours effectué par le client avant le premier contact et les interactions potentielles avec les concurrents. Il existe une corrélation de 0,88 entre la perspective du Champion et la probabilité de gagner un contrat.

Plus les ventes sont complexes et plus les transactions sont importantes, moins les commerciaux s’appuient sur le point de vue du Champion. Le Champion étant un moyen et non une fin, la perspective du Champion est prise en compte mais n’affecte que modérément la stratégie de vente.

Bien que le Champion puisse être ouvert et facilement accessible, seulement 18 % d’entre eux ont divulgué des informations qui n’étaient généralement pas accessibles aux autres fournisseurs. En revanche, tout signe évident en faveur du fournisseur est interprété comme une alerte sur l’intégrité et la crédibilité du Champion aux yeux des membres du comité de décision. Le Champion peut admettre qu’il peut tirer un bénéfice personnel de la vente mais, en raison des enjeux économiques et stratégiques en jeu, il ne partage jamais d’informations sensibles.

En vente stratégique, l’évaluation du Champion passe par des preuves plus subtiles :

• L’éthique personnelle, dont la capacité à retenir des informations critiques,
• Sa capacité à exécuter des étapes critiques du processus de vente spécifiques au fournisseur,
• Sa capacité à challenger la valeur, les bénéfices et le ROI de l’offre fournisseur.
• Adoption du jargon fournisseur.

Le Champion influence les autres :

Dans les ventes transactionnelles, Champion et Décideur sont une même et unique personne dans 70% des cas. En dessous de 50 000 euros, le Champion est le décideur budgétaire unique dans 80% des cas. Leur intérêt à résoudre à la fois un problème d’entreprise et un problème personnel simplifie les choses : 2,3 décideurs sont impliqués en moyenne. Les 3 principaux critères de décision sont : le professionnalisme des commerciaux, la fluidité du processus de vente et la valeur perçue. En dehors de la négociation de ressources internes,  il n’y a aucune preuve de quelque influence sur les autres dans le choix d’un fournisseur spécifique.

Sur les comptes clés et les contrats majeurs associés, les commerciaux chevronnés ne comptent pas sur le Champion pour influencer qui que ce soit. Au sein de comités composés de personnes de émanant de départements divers et variés et à la séniorité, l’expérience et l’expertise variable, la vente stratégique consiste à sélectionner soigneusement les contacts clés en fonction de 3 caractéristiques principales: l’historique de ses réalisation au sein de l’entreprise, sa dynamique de carrière et sa capacité de parler au nom et pour le bien collectif de l’entreprise.

La plupart des commerciaux qui réussissent recherchent certes des supports internes pour aider à établir un consensus et catalyser l’action parmi un large éventail de perspectives. Ils les équipent pour transmettre des messages spécifiques ou vérifier que la vision du comité est façonnée autour de critères qui leurs sont favorables. Cela dit, au-delà des étapes initiales du processus d’achat, les interactions et les activités impactantes n’incluent pas l’influence des champions. Ce que font les commerciaux qui performent :

• Ils traitent chaque individu comme autant d’acteurs de poids à convaincre,
• Ils demandent et obtiennent l’accès au pouvoir dans 68% des cas,
• Ils se concentrent sur la dynamique organisationnelle des clients autour du changement et de la création de consensus.

La détection et le coaching du Champion peuvent fonctionner pour des processus de vente B2B simplistes. Cependant, même dans les business de type transactionnel, le nombre d’intervenants impliqués dans le processus d’achat augmente. Ils sont plus informés – parfois mal – par la quantité de données qu’ils collectent avant même de contacter les fournisseurs. La surcharge d’information, l’aversion au risque et la dilution de l’influence nécessitent des tactiques et stratégies de vente différentes pour faire progresser et conclure les opportunités commerciales.

La réalité ? Le Champion et sa longue liste d’attributs n’existent tout simplement plus dans un univers ultra concurrentiel. Les meilleurs commerciaux ne comptent pas sur le Champion pour vendre en leur nom ou influencer les décisions. Ils ciblent des interlocuteurs aux profils divers et variés. Les caractéristiques et l’esprit du Champion vivent toujours mais restent à trouver au sein de relations multiples, ce qui signifie que seuls les comités d’achat doivent être traités et évalués comme des Champions.

Perdu(e) dans les principes de méthodologies de vente obsolètes?

Contactez-nous sur Bold and Sharp. Suivez-nous sur Bold and Sharp.

Think. Good Selling.