Et si l’ABM était juste l’ABC de la vente… 

Les plateformes ABM  commencent à se généraliser. Avant de sauter le pas, tentons de comprendre ce qui se cache derrière l’acronyme et la technologie censée servir l’approche. Cet article n’est ni une apologie de l’ABM ni une évaluation ou un jugement sur les technologies. Le but est de vous guider et de mettre en lumière l’information à collecter avant de toute décision.

ABM signifie Account Based Marketing. Donc l’approche est orientée “comptes”😳 Rien à redire si ce n’est que l’ABM est présenté comme la panacée du nouvel âge digital où les rôles du marketing et de la vente ont radicalement changé: les commerciaux ne sont plus les sources primaires de l’information captée par vos clients. Le but du marketing n’est plus d’influencer le parcours d’achat client, en tout cas plus seulement.

Nous y revoila: le monde a changé; nous sommes entrés dans l’ère du client challenger et surinformé. On doit s’adapter… Minute. Le monde n’a pas changé au point que les marqueteurs ont réalisé soudainement qu’emails et sites web ne suffisaient plus à attitrer et engager les clients. Le monde n’a pas changé soudainement au point que, du jour au lendemain, les clients ont décidé de former des groupes de travail pour prendre des décisions complexes😡. Et aucun vendeur B2B digne de ce nom n’a attendu l’avènement de l’ ABM pour comprendre que la bonne vieille approche du pipeline a un impact limité quad il s’agit de vendre plus et plus vite sur son territoire.

L’hyper-connaissance des acheteurs a certes changé la donne à l’heure de l’hyper information mais la réponse n’est pas l’ABM. La réponse est comment vous vendez et comment vos équipes – pas seulement vos commerciaux – se hissent à la hauteur de ce nouveau défi. Demandez donc aux vétérans d’IBM ou d ‘EMC² à quoi ressemblait une revue de comptes il y a 20 ans: plusieurs divisions regroupées pendant un journée entière par trimestre pour échanger, contrôler, planifier un travail réalisé au quotidien afin de mieux servir leurs comptes clés : l’ABM comme une nouvelle approche de vente🤣 ? La bonne blague.

 Sur ce point, les stratégies de vente bien pensées ont toujours associé « inbound » et  « outbound » sur des territoires hyper segmentés. Les sociétés B2B  établies n’ont jamais cru que lancer un filet marketing le plus large possible était l’arme de vente ultime. Pas plus qu’elles n’ont oublié de prioriser leurs comptes sur la base d’une analyse méthodique de leurs données..   Le concept de pyramide inversée qui oppose l’Inbound à l’outbound que certains consultants🤡 présentent comme un élément clé de l’ABM est une belle théorie, fausse néanmoins. L’ABM ainsi présenté n’apporte rien de nouveau aux commerciaux expérimentés. 🥱

Et tant que nous y sommes, l’ABM n’est pas non plus pour les 20% de comptes les plus rentables ou à plus haut potentiel: çà, mes amis, c’est ce que l’on appelle l’approche comptes clés. Vous pouvez démarrer l’ABM avec vos votre équipe de lead génération. Votre division SMB peut elle aussi démarrer une initiative ABM. L’ABM, puisqu’il se focalise par définition sur les comptes est un processus et état d’esprit. Il requiert la volonté et les compétences de trouver le juste équilibre entre l’approche traditionnelle de construction du pipe et des paris – informés- sur des comptes à potentiel. La composante essentielle n’est pas la technologie mais bien plutôt la capacité à répartir l’effort et l’alignement vente et marketing, lead génération incluse. 🏋️ … trimestre après trimestre.

Enfin, Le nom ABM est réducteur : l’initiative va bien au-delà du marketing et nécessite la collaboration de plusieurs membre de l’équipe de vente étendue, voire de plusieurs équipes, en fonction de la nature  et de la complexité de votre activité.  Et vos fameux comptes cibles peuvent varier de la pénétration de compte, à l’upsell, cross-sell ou à la rétention. Donc, l’ABM n’est pas uniquement une stratégie de croissance🤑. La défense est parfois la meilleure approche et, en fonction des signaux reçus, une stratégie de fragmentation ou de repli peut s’avérer pertinente. C’est là que votre équipe Customer Success, vos équipes d’implémentation ou même de support peuvent être d’une aide précieuse. Bien au-delà du marketing donc.

Voilà pour le concept. Parlons technologie à présent. Il y a de réelles différences dans les offres des éditeurs de plateforme ABM. Il y a également un vrai battage médiatique autour du remplacement des plateformes de marketing automation (MAP) par les plateformes d’ABM. Notre avis :l’ ABM est juste la continuation de la guerre par d’autres moyens. En d’autres termes, l’ABM est aux MAPs ce que les MAPs ont été pour les CRMs qui ne disposaient pas des fonctionnalités d’automatisation marketing dignes de ce nom ou ce que l’emailing a été pour les MAPS manquant cruellement des fonctionnalités essentielles pour l’automatisation d’emails.

Revoyons les fonctionnalités qui priment quant à l’évaluation des plateformes ABM : gestion native des canaux d’engagement ; exploitation de la donnée pour le ciblage des comptes, incluant analyse des comportements et des intentions ; orchestration et Reporting.

Faisons simple : l’’orchestration va du design du parcours client à l’attribution des activités commerciales et marketing à chaque étape, l’engagement client et sa visibilité – quel que soit le canal utilisé- et la création et le monitoring de l’audience. Cela vous parle ? Ben, oui : vous avez peut-être déjà tout ce qu’il vous faut dans votre MAP voire dans votre CRM, si tant est qu’ils soient leaders ou visionnaires dans je ne sais quel quadrant magique 🤥.

Les métriques de Reporting incluent génération de pipeline, croissance du chiffre d’affaires, pénétration des différents produits en portefeuille, satisfaction client et NPS et alertes  diverses et variées. Nous y ajouterions car non présents dans l’analyse que nous avons effectuée, le coût de vente et de service et la valeur des comptes concernées sur la durée totale de leur cycle de vie, autrement dit la visibilité sur ce qui est investi vs ce qui est gagné. D’autres métriques sont également disponibles comme l’analyse du revenu par étape du cycle de vente pour affectation par canal et entité, l’analyse de l’influence des différents canaux etc… Honnêtement, le tout en un, c’est bien. Il se peut cependant que vous soyez à un rapport ou un Dashboard d’obtenir ce type de données dans votre MAP ou votre CRM. 🥳

Certes, les plateformes d’ABM les plus abouties offrent des fonctionnalités avancées de targeting des comptes et des contacts. Les adresses IP sont exploitées pour cible ou retargetter les acheteurs potentiels sur les réseaux sociaux ou LinkedIn. Sympa ! Surtout si vous estimez que cibler vos acheteurs potentiels alors qu’ils préfèrent rester anonymes pendant qu’ils effectuent leur recherche sur vous et vos concurrents peut avoir un impact sur leur décision finale.  Personnalisations de l’expérience web ou de la page d’accueil sont également incluses la plupart du temps, tout comme la création de messages multi-canaux, des modules unifiés de performance ou de marketing programmatique. Cool, parfois extrêmement puissant mais rien de mirobolant. MAPs et CRMs refont leur retard, à l’exception de ceux restés englués dans l’ère de l’automatisation😮‍💨.

Alors pourquoi l’ABM et qu’est ce qui le rend si sexy? Le concept du cockpit tout en un pour votre stratégie de compte clés, à commencer par la sélection de comptes. OK, votre CRM inclut peut-être déjà priorités et catégories dont la mise à jour est automatique en fonction du contenu consommé par tel ou tel ou client ou partagé avec eux, des visites de votre site ou de vos pages, de la participation à vos évènements, etc… Bravo ! Ce qui compte ici, comme souvent c’est la donnée, 🔢comme elle est sourcée, contrôlée et distribuée aux équipes pour actions et décisions. La donnée sur le pourquoi, le comment et le quand engager avec un client. Est-ce spécifique aux plateformes d’ABM et cela constitue-t-il une solide barrière à l’entrée qui empêcherait éditeurs de MAPs et de CRM de combler l’écart ? Pas sûr.

Ne nous méprenons pas: Votre plateforme MAP a peut-être des limites qui vous empêchent de voir au-delà de la simple automatisation et de scaler. C’est une raison tout à fait valable d’investiguer une plateforme ABM potentiellement plus intelligente, plus riche et offrant un engagement multi-canaux natif. Que votre cœur vacille pour le nouveau venu qui a tout ce dont vous rêvez, plus d’automatisation, du contenu, plus pertinent et plus personnalisé, et le tout au sein d’une plateforme unifiée vaut sans doute le coup. Cependant, quitte à tomber amoureux d’une nouvelle expérience utilisateur🥰 juste pour sa capacité à intégrer la bonne données comportementales avec votre CRM, vous feriez peut-être mieux de rechercher un produit marketing dédié à l’analyse d’intention.

La décision relève comme toujours des objectifs, du timing du budget et de l’évaluation de votre stack technologique. Sur vos objectifs business, recevoir des alertes de vos clients actuels qui scrollent les pages de vos concurrents ne justifie pas l’investissement dans une plateforme d’ABM. Peut-être vaudrait-il mieux d’abord revoir la teneur et la fréquence de vos échanges avec vos clients et la manière dont vous évaluez leur NPS👩🏻‍❤️‍👨🏽.  Si le problème est de définir vos comptes stratégiques, quelques sessions de travail🪛🔨 avec vos équipes  – y compris votre DAF – vous ramèneront l’info nécessaire par verticaux, par taille, par technologie déployée pour vendre plus dans vos comptes clés.

Avant succomber aux effets du pitch tout-en-un, prenez le temps de définir les vrais objectifs et d’évaluer les options disponibles, y compris celles présentes ou à venir chez votre éditeur de CRM ou de MAP. Vous voulez vous concentrer sur les 20% de clients qui génèrent 80% de votre chiffre d’affaires ? Revenez à l’ABC des comptes clés, notamment sur la collaboration inter équipes et la personnalisation. C’est la pertinence de votre contenu qui pose problème? Lancez vos équipes dans une orgie créative de nouveaux contenus : un outil de BPM intégré à votre CRM fera l’affaire.

Si votre CRM  ou votre MAP n’évoluent plus, si votre stack technologique marketing et ventes ressemble à une mosaïque de solutions mal fagotées qui pèse sur votre productivité et dont le coût total de possession devient rédhibitoire, alors, surtout à l’occasion du lancement d’un nouveau produit, d’un refocus sur le nouveau business, certaines plateformes d’ABM valent vraiment le coup. 🎖️👌Elles ne viendront pas simplement compléter votre MAP, il est probable qu’elles le supplantent…

Consultez-nous sur les composants de votre stack technologique sur Bold&Sharp|Les meilleurs outils. Suivez-nous sur Bold & Sharp.

Think. Good Selling.